YTM Petra Paloniemi tarkastelee väitöstutkimuksessaan, miten digitalisaatio ja matkailijoiden entistä omatoimisempi käyttäytyminen muuttavat vieraanvaraisuuden käytäntöjä. Tutkimus osoittaa, että ilmiön vaikutukset näkyvät matkailun organisoitumisessa, asiakasvuorovaikutuksessa ja vallan jakautumisessa.

Matkailu on vieraanvaraisuuteen perustuvaa liiketoimintaa. Yhä useammin sitä toteutetaan digitaalisissa kohtaamisissa erilaisilla digitaalisilla alustoilla. YTM Petra Paloniemi tarkastelee väitöstutkimuksessaan, miten matkailun vieraanvaraisuus ilmenee virtuaalielämyksiä ja majoituspalveluita tarjoavilla alustoilla Euroopassa ja Suomen Lapissa, erityisesti Rovaniemellä.

Paloniemi hyödyntää tutkimuksessaan käytäntöteoreettista lähestymistapaa eli tarkastelee vieraanvaraisuutta osana arjen toimintaa. Tutkimuksessa käsiteltävät eurooppalaiset virtuaalielämykset sisältävät muun muassa kaupunkikierroksia, ruuanlaittoa, käsityöpajoja ja meditatiivisia luontokävelyitä. Airbnb-ilmiötä koskeva tutkimusaineisto on taas kerätty pääosin Rovaniemeltä, jossa matkailun nopea kasvu ja jakamistalouden yleistyminen näkyvät poikkeuksellisen voimakkaasti.

Kasvaneet matkailijamäärät ovat lisänneet painetta infrastruktuurille ja palveluille, ja samalla digitaaliset alustat ovat helpottaneet erilaisten palvelujen välittämistä. Paloniemen mukaan matkailun kasvu ja digitalisaatio vievätkin kohti matkailun uudenlaista, hajautuneempaa organisoitumista.

– Digitalisaatio on demokratisoinut matkailua ja lisännyt erilaisten toimijoiden ja yksityishenkilöiden osallistumismahdollisuuksia, Paloniemi kuvailee.

– Matkailu on osittain siirtynyt perinteiseltä matkailuteollisuudelta paikallisille toimijoille ja yksityishenkilöille. Se vaikeuttaa ilmiön hallintaa, hän jatkaa.

Digitaalinen vuorovaikutus muuttaa vieraanvaraisuutta

Paloniemi painottaa, että on tärkeää ymmärtää vieraanvaraisuuden käytäntöjen muutoksia tilanteessa, jossa arvo rakentuu yhä useammin kansainvälisten digitaalisten alustojen kautta. Mitä vieraanvaraisuus siis on?

Hän avaa käsitettä puhumalla useista tekijöistä rakentuvasta joustavasta vieraanvaraisuudesta. Siihen kuuluvat palvelun tarjoajan ja vieraan välillä käydyt keskustelut, vieraista huolehtiminen, vieraana olemisen kokemukset ja jälkiarvioinnit.

Digitaalinen vuorovaikutus kuitenkin muuttaa matkailukokemusta ja sitä kautta myös vieraanvaraisuuden käytäntöjä, mistä Paloniemi antaa esimerkin.

– Alustojen kautta säännöllinen yhteydenpito palveluntarjoajan kanssa voi alkaa jo puoli vuotta ennen matkaa. Majoittajasta tai aktiviteettia tarjoavasta henkilöstä voi tulla matkailijalle paikallisopas ja joskus jopa ystävä, Paloniemi kertoo.

Esimerkki havainnollistaa, miten digitaalisuus voi hämärtää julkisen ja yksityisen välistä rajaa, lisätä läheisyyden tunnetta ja mahdollistaa uudenlaisia kohtaamisia.

Digitaalisuus herättää kuitenkin myös kysymyksiä vallasta ja kontrollista. Paloniemen mukaan on mahdollista, että päätäntävalta siirtyy yhä enemmän paikallisilta toimijoilta ylikansallisille yrityksille.

– Teknologisen ja esimerkiksi tekoälyn yleistymisen myötä matkailijavirtojen ohjaus ja kontrollointi vaikeutuu, hän kuvailee.   

Alustatalous luo arvoa – ja lisää paineita

Digitaaliset alustat luovat arvoa monille toimijoille, kun ne yhdistävät kysynnän ja tarjonnan samaan ympäristöön. Paloniemi muistuttaa kuitenkin myös ilmiöön liittyvistä haasteita.

– Alustat voivat edistää liikamatkailua, vaikeuttaa matkailuvirtojen hallintaa sekä lisätä jännitteitä paikallisten ja matkailijoiden välillä. Rovaniemi toimii esimerkkinä myös siitä, miten ne voivat aiheuttaa asuntopulaa ja lisätä toimijoiden välistä eripuraa.

Matkailumajoitus on Rovaniemellä siirtynyt yhä enemmän rekisteröimättömän majoituksen suuntaan. Kun verrataan vuosien 2024 ja 2025 joulukuun tilannetta, Paloniemi kertoo, että rekisteröidyn majoituksen osuus on kasvanut noin 6 % ja rekisteröimättömän majoituksen jopa 31 %.

Tällä hetkellä Airbnb-majoitusten määrä suhteessa väestöön on Rovaniemellä suurempi kuin esimerkiksi Helsingissä tai Barcelonassa.

– Lyhytvuokrauksen kasvu ja mahdollinen uusi lainsäädäntö vaikuttavat siihen, miten tilanne tulevaisuudessa kehittyy, Paloniemi arvioi.

Paloniemen mukaan tarvitsemme lisää tutkimustietoa matkailussa käytettävistä vuorovaikutuksellisista teknologioista, jotta matkailukohteiden kestävyyttä ja vieraanvaraisuutta voidaan tukea ja kehittää.

Tietoa väitöstilaisuudesta

YTM Petra Paloniemen akateeminen väitöskirja Exploring Technologies of Hospitality. A Practice-based Study on Tourism in Digital Encounters tarkastetaan Lapin yliopiston yhteiskuntatieteiden tiedekunnassa perjantaina 24. huhtikuuta klo 12 alkaen Esko ja Asko -salissa (Lapin yliopiston päärakennus, Yliopistonkatu 8, Rovaniemi).

Vastaväittäjänä toimii apulaisprofessori Julie Wilson Open University of Catalonia (UOC) -yliopistosta ja kustoksena professori Outi Rantala Lapin yliopistosta.

Väitöstilaisuutta voi seurata myös etänä osoitteessa https://blogi.eoppimispalvelut.fi/ulapland

Tietoa väittelijästä

Paloniemi on valmistunut vuonna 2003 matkailututkimuksen maisteriksi Lapin yliopistosta. Hän on työskennellyt vuodesta 2008 alkaen Lapin ammattikorkeakoulussa (aiemmin Rovaniemen ammattikorkeakoulu) monipuolisissa opetus- ja TKI-tehtävissä. Tällä hetkellä Paloniemi toimii lehtorina Vastuullisten palveluiden osaamisyksikössä.

Lisätietoja

Petra Paloniemi
petra.paloniemi (at) lapinamk.fi
P. 040 710 6435

Tietoja julkaisusta

Petra Paloniemi (2026) Exploring Technologies of Hospitality. A Practice-based Study on Tourism in Digital Encounters.  Acta electronica Universitatis Lapponiensis 433. ISBN 978-952-337-538-3, ISSN 1796-6310. Lapin yliopisto, Rovaniemi.

Sähköisen julkaisun pysyvä osoite: https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-337-538-3